Empathy Map statt Persona: Wie lernst du deine Zielgruppe wirklich kennen?

„Hallo, wir haben seit 1 Woche einen Mittelspitz Welpe. […] ich fühl mich irgendwie überfordert“. So fängt ein Thread in einem Welpen-Forum an. Das ist keine Umfrageantwort und kein Interview, das ist der Eröffnungssatz eines Threads. Da schreibt jemand auf, wie es gerade um seine Nerven steht. Genau solche Sätze sammelt eine Empathy Map.

Und jetzt ein Persona-Steckbrief: „Petra, 41, verheiratet, 2 Kinder, Hundebesitzerin, 3.400 € netto im Monat, Reihenhaus bei Köln.“

Welcher der beiden Texte beschreibt deine Zielgruppe besser? Aus welchem der beiden Texte kannst du eine Überschrift bauen? Eben. Niemand kauft ein Abo, nur weil jemand 41 ist und 3.400 € netto verdient. Er kauft ein Abo, weil er überfordert ist.

Ich halte von Personas wenig. Seit über 20 Jahren schreibe ich Werbetexte, vor allem für Abo-Produkte und Fachverlage, und ich arbeite schon lange mit Empathy Maps statt mit demografischen Personas. Hier zeige ich dir, wie du sie füllst. Und wie copywriting-ki.de sie füllt: mit den echten Stimmen deiner Zielgruppe, nicht mit dem, was eine KI irgendwann gelernt hat.

Was ist eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist eine Übersicht darüber, was deine Zielgruppe sagt, denkt, tut und fühlt. Du sammelst, wie Menschen über ihr Problem reden, und leitest daraus ab, was dahintersteckt. Am Ende stehen ihre Schmerzpunkte (Pains) und ihre Wünsche (Gains) vor dir.

Entwickelt wurde sie bei XPLANE, 2010 stand sie im Buch „Gamestorming“. Klassisch hat sie nach der Nielsen Norman Group, einem UX-Beratungshaus, 4 Quadranten: Sagt, Denkt, Tut und Fühlt (englisch Says, Thinks, Does, Feels). Für Werbetexte empfehle ich die erweiterte Variante mit 6 Bereichen; hinzu kommen dann Pains und Gains. Sie sind die Brücke von der Recherche zum Text.

Warum reicht eine Persona für einen Werbetext nicht?

Meine Sicht als Texter: Demografische Daten sagen mir nicht, warum jemand kauft. Eine Persona sagt dir, wer jemand ist, aber nicht, was in dem Menschen vorgeht, wenn er vor der Entscheidung steht. Gekauft wird aus einem Problem, einer Angst, einem Wunsch. Eine demografische Persona bleibt an der Oberfläche.

Selbst die Persona-Fachleute sehen das Problem. Adele Revella, Autorin des Buchs „Buyer Personas“, schreibt, Käuferprofile seien zu oft nichts weiter als eine ansprechende Art, offensichtliche oder demografische Daten darzustellen. Und die Nielsen Norman Group nennt viele Personas in Wahrheit als Personas getarnte Marketingsegmente, die nicht über die demografische oder persönliche Ebene hinausgehen.

Genau da setzt die Empathy Map an. Sie fragt nicht nach Alter und Einkommen, sondern nach den Worten, den Gründen und den Zweifeln deiner Zielgruppe. Deshalb recherchiert copywriting-ki.de die Empathy Map auch für jedes Produkt neu, weil vorgefertigte Kataloge nicht funktionieren, egal ob es sich um Persona-Kataloge oder Empathy-Map-Kataloge handelt.

Für einen Werbetext brauchst du stattdessen die Worte und die Gründe deiner Zielgruppe.

Was bringt dir eine Empathy Map im Werbetext?

Eine Empathy Map liefert dir 3 Dinge, die du aus einer Persona nicht herausholst.

Du bekommst die Worte deiner Zielgruppe

Im Bereich Sagt stehen Aussagen aus der Zielgruppe, in ihrer Sprache. Das ist das Rohmaterial für Überschriften, Einstiege und Einwände. In der Marktforschung heißt das Voice of Customer, die Stimme des Kunden.

Joanna Wiebe von Copyhackers sagt es so: „Instead of writing your message, steal it. Steal it directly from your prospects.“ Schreib deine Botschaft nicht, klau sie, direkt bei deinen Interessenten. Sie berichtet von einem Fall, in dem eine Überschrift, die sie aus Amazon-Rezensionen übernommen hatte, laut ihrer Angabe über 400 % mehr Klicks auf den Button brachte als die Kontrollüberschrift. Diese Sammelarbeit macht in copywriting-ki die Web-Recherche, bevor ein Wort Text entsteht.

Du siehst die Gründe, nicht die Merkmale

Pains und Gains beantworten 2 Fragen: Was hält die Zielgruppe davon ab, ihr Ziel zu erreichen? Und was bedeutet Erfolg für sie? Gründe stehen weder im Alter noch im Einkommen.

Zu jedem großen Pain verlangt die Methodik von copywriting-ki, was die Zielgruppe schon versucht hat und woran es gescheitert ist. Daraus wird der Einwand, auf den dein Text antwortet.

Du siehst Widersprüche

Menschen sagen oft etwas anderes, als sie tun. Ein ausgedachtes Beispiel: Jemand schreibt „Ich habe keine Zeit fürs Fitnessstudio“, meldet sich aber an, geht zweimal hin und gibt auf. Der Pain ist dann nicht die Zeit, sondern der Selbstzweifel. Weil Sagt, Denkt, Tut und Fühlt getrennt stehen, fällt dir das auf.

Die Nielsen Norman Group nennt solche Gegensätze zwischen den Quadranten natürlich und äußerst nützlich: Dadurch werde die Map zur „Schatzkarte“ (im Original „treasure maps“). In der Map von copywriting-ki stehen Sagt, Denkt, Tut und Fühlt ebenfalls getrennt.

Zielgruppe, Persona, Buyer Persona, Kundenavatar: Wer ist wer?

Die Begriffe fliegen gern durcheinander. So sortierst du sie:

• Zielgruppe: alle Menschen, die du mit deiner Werbung erreichen willst (so definiert es das Gabler Wirtschaftslexikon).
• Zielgruppenanalyse: die Untersuchung dieser Gruppe, qualitativ (die Gruppe beschreiben) oder quantitativ (Anteile erfassen), so beschreibt es der Marktforscher IFH KÖLN.
• Persona: eine fiktive, aber realistische Einzelperson mit Name und Profil, in der die Daten einer ganzen Gruppe zusammengefasst sind (Nielsen Norman Group).
• Buyer Persona: die Persona fürs Marketing, eine fiktive Person, die deinen typischen Kunden darstellt (HubSpot).
• Kundenavatar: bei DigitalMarketer fast dasselbe wie die Buyer Persona.
• Voice of Customer: Kundenbedürfnisse, jedes in den eigenen Worten des Kunden beschrieben (Griffin und Hauser, 1993). Der Rohstoff jeder Empathy Map.
• Empathy Map: die Übersicht darüber, was deine Zielgruppe sagt, denkt, tut und fühlt.

Zielgruppenrecherche heißt: Du suchst die Aussagen deiner Zielgruppe dort, wo sie ungefragt reden, und wertest sie aus.

Wie ist die Empathy Map bei copywriting-ki aufgebaut?

Die Empathy Map ist Teil 2 von 5 im Briefing, nach der Produktrecherche und vor den 15 tiefenpsychologischen Fragen, dem Copywriting-Stil und der Big Idea. Oben steht ein Ranking: die 3 wichtigsten Pains und die 3 wichtigsten Gains, jede Platzierung in Worten begründet. Sortiert wird nach 3 Fragen: Wie oft kommt das Thema vor? Wie stark ist die Emotion? Und wie gut taugt es für Überschrift und Einstieg? Die dritte ist eine Texterfrage.

Darunter stehen die 6 Bereiche:

Bereich	Was hineingehört
Sagt	Aussagen der Zielgruppe zu Wünschen, Frust und Erfahrungen, in der Sprache der Fundstelle
Denkt	Die Gedanken dahinter, abgeleitet aus Sagt und Tut
Tut	Was die Zielgruppe rund um das Problem unternimmt und schon versucht hat
Fühlt	Emotionen, jede mit der Situation, die sie auslöst
Pains	Schmerzpunkte, bei den großen auch, woran frühere Lösungsversuche gescheitert sind
Gains	Offene Gains (ausdrücklich Gewünschtes) und tiefere Gains (was dahintersteckt)

Bei Sagt zielt die KI auf 10 bis 20 echte Aussagen, bei den anderen Bereichen auf 7 bis 10 Einträge. Denkt und Fühlt sind Schlüsse aus dem, was Menschen sagen und tun: Die KI schreibt dazu, woraus sie es ableitet, und gibt es nicht als Zitat aus. Dort, wo die großen Pains stehen, sitzt der Einwand, auf den dein Text antworten muss.

Zeigt die Recherche mehrere deutlich verschiedene Zielgruppen, wählt die KI die naheliegende, begründet das in 1 Satz und kennzeichnet die andere Gruppe. Stimmen verschiedener Gruppen werden nicht zu einem Durchschnitts-Avatar vermischt.

Wie das aussieht, zeigt das öffentliche Hunde-Beispiel: 20 Aussagen bei Sagt, aus 4 Themen (Futter, Welpen, Hundeschule, Tierarztkosten). Der wichtigste Pain ist die Angst, etwas falsch zu machen und dem Hund zu schaden. Den Gesamtablauf beschreibt die Anleitung Das Briefing in 5 Schritten.

Wie läuft die Zielgruppenrecherche in copywriting-ki ab?

Die KI sucht live im Web, in 2 Schritten: Erst die Treffer, dann öffnet sie die vielversprechendsten Seiten und liest sie wirklich. Pro Lauf sind bis zu rund 20 Suchen und 8 geöffnete Seiten drin, die Web-Recherche ist standardmäßig an.

Gesucht wird bei der Zielgruppe, nicht beim Produkt. Wer dein Produkt nicht kennt, schreibt nicht darüber, sondern über das Problem. Also plant die KI vorab 5 bis 10 Suchbegriffe, so wie Kunden ihr Problem beschreiben würden, und sucht aus verschiedenen Blickwinkeln. Sie soll sich nie auf eine einzige Quelle verlassen.

Als Quellen nennt die Methodik Frage-Antwort-Portale, Fachforen, Bewertungsportale, Produktrezensionen, YouTube-Kommentare und öffentliche Support-Communities. Deutsche Quellen haben Vorrang, internationale kommen übersetzt und gekennzeichnet dazu. Eigenes Material von dir, etwa Kundenbewertungen oder Support-Anfragen, wertet die KI vor der Websuche aus.

Die Regel: nichts erfinden, nichts aus dem Gedächtnis der KI ergänzen. Findet sie zu einem Bereich zu wenig, steht das in der Map („OFFEN: …“), statt dass etwas aufgefüllt wird. Die Herkunft eines Zitats steht in Worten dabei, zum Beispiel „aus einem Welpen-Forum“. Die Zitate bleiben Recherchematerial: Als Kundenstimme in der Anzeige brauchst du eine echte Quelle mit Freigabe, wie im Beitrag Werbetexte mit KI schreiben beschrieben.

Warum echte Stimmen mehr taugen als gelerntes KI-Wissen

Fragst du eine KI nach deiner Zielgruppe, antwortet sie aus dem, was sie irgendwann gelernt hat. Das klingt plausibel und passt auf fast jedes Produkt. Die Nielsen Norman Group hat solche künstlichen Nutzer getestet: Sie wirkten eindimensional und überoptimistisch. Gefragt, ob sie alle Kurse abgeschlossen hätten, antworteten sie mit Ja, die echten Teilnehmer hatten zugegeben, es nicht getan zu haben (Rosala und Moran, 2024). Ein künstlicher Nutzer sagt, was gut klingt. Ein echter sagt, was los ist. Warum eine KI Material statt Adjektive braucht, steht im Beitrag KI-Texte menschlicher machen.

Dieselbe Nielsen Norman Group (Rachel Krause, 2026) hält fest: Eine KI kann Recherche ordnen, die du schon gesammelt hast, aber keine Belege über echte Nutzer erzeugen. Erfundene Zitate zählen nicht als Evidenz, Muster über viele echte Zitate zusammenzufassen ist dagegen legitim. Mit diesem Grundsatz stimmt copywriting-ki überein: nichts erfinden, nur mit echten Aussagen arbeiten.

Und das Material liegt im Netz. In einer Studie am MIT (Timoshenko und Hauser, 2019) fanden Analysten für Mundpflegeprodukte aus 12.000 Sätzen von Amazon-Rezensionen 91 Kundenbedürfnisse, in Erlebnis-Interviews 86.

Wie lange dauert das?

Von Hand rechne ich für eine gründliche Empathy Map mit 4 bis 8 Stunden, je nach Thema und Quellenlage. Bei copywriting-ki dauert ein komplettes Briefing mit Web-Recherche etwa 7 bis 10 Minuten, die Empathy Map braucht davon rund die Hälfte. Wer die Recherche lieber von Hand macht: Die Anleitung steht in meinem Beitrag vom 14. Januar 2026 (unter Quellen verlinkt).

Wie wird aus der Empathy Map ein Werbetext?

Aus einem Pain wird eine Überschrift, wenn du ein Wort der Zielgruppe für ihr Problem übernimmst und die Situation dazu. Hier 3 Funde aus dem öffentlichen Hunde-Beispiel, mit der Herkunft in Worten. Die Entwürfe sind ausgedacht:

Fund aus der Map	Daraus wird
„Hallo, wir haben seit 1 Woche einen Mittelspitz Welpe. […] ich fühl mich irgendwie überfordert“ (aus einem Welpen-Forum)	Pain: Überforderung, dahinter die Angst, etwas falsch zu machen. Überschrift: „Du hast seit 1 Woche einen Welpen. Und das Gefühl, alles falsch zu machen?“
„Ich weiß, sie ist noch jung und nicht lange bei uns, jedoch möchte ich doch nur, dass sie glücklich ist“ (dieselbe Person)	Gain: ein guter Hundehalter sein. Überschrift: „Du willst nur, dass dein Welpe glücklich ist. Warum fühlst du dich dann wie ein schlechter Hundehalter?“
„Fallt ihr wirklich auf jeden Werbetroll herein?“ (aus einem Futter-Thread eines deutschsprachigen Hundeforums)	Misstrauen gegenüber Werbung, die als Rat getarnt ist. Einstieg: „Du hast genug von Zeitschriften gelesen, die nur so tun, als würden sie dir helfen.“

Du nimmst das Wort („überfordert“) und die Situation („seit 1 Woche“) und schreibst deinen eigenen Satz darum. Womit der Text anfängt, hängt davon ab, wie viel deine Zielgruppe schon weiß, das erklärt die Anleitung Bewusstseinsstufen.

Wie weit das trägt, zeigt die Big Idea im selben Beispiel. Sie baut unter anderem auf dem Werbetroll-Satz auf, ihr Kern: „Nicht noch eine weitere Stimme im Chor, sondern die eine Stimme, die den Chor überflüssig macht.“ Eingegeben wurden 3 Zeilen: Produkt, Ziel und die Adresse der Produktseite. Heraus kamen Briefing, Mailing und Landingpage. Alle 3 Beispiele kannst du dir ansehen.